案例 · 基恩士
直邮触达了电子邮件无法触达的买家。
在 8 个欧洲市场开展 9 个 campaign，整体 ROI 达 380%。
直邮是一封印刷信函，通过邮政寄给工作单位里一位具名的收件人。它能触达不回复电子邮件、你也没有其电话的人。
挑战
数据库中的大量联系人既没有电子邮件地址，也没有电话号码：他们是欧洲各地工厂的工程师、质量经理和采购人员。数字渠道触达不到他们，直邮可以。
目标
第一个目标是尽快展示产品。第二个目标是了解每位联系人：他们的需求、当前面临的挑战、谁来决策、是否有预算，以及财年何时结束。每份回复都为数据库新增一位经核实的联系人，并让销售掌握下一步所需的信息。
380%
9 个 campaign 的整体 ROI。
3,800+
线索。
8
欧洲国家。
1,390%
表现最好的一个 campaign 的 ROI。
策略
- 确定目标客户：我与每位区域销售经理商定，瞄准哪些企业和岗位，以及每个国家寄出多少封信函。
- 选定产品与信息：每个 campaign 我都确定主推产品（显微镜、测量系统或激光打标机），并提炼三到四项与收件人工作相关的功能。
- 每份物料都做本地化：每封信都使用收件人的语言：比利时用荷兰语和法语，瑞士用德语和法语。每封信都印有收件人的姓名、部门和公司。
落地执行
- 创意：文案由我撰写，并在公司内部翻译；版面由一家设计代理公司完成。
- 礼品：礼品体积小、成本低，对收件人的工作或所在行业有实际用处。体积小，邮资就低；实用，收件人才愿意回答问卷。
- 回复：收件人可以邮寄、传真、拍照发邮件或扫描二维码回复。
- 跟进：回复显示了每位客户的兴趣点、谁来决策，以及所处的采购阶段。我用这些信息充实数据库，并告知销售团队优先跟进哪些联系人。
回复卡
客户告诉了我们什么，销售如何使用。
回复让我们看清每位客户的需求、预算和决策流程。销售知道该联系谁，以及跟进的紧迫程度。财年结束时间则告诉我们下一份直邮何时寄出，让它在预算尚未用完时送达。
物料样例
产品各异，格式统一。
